3 cấp độ nhận thức của người tiêu dùng

Ý nghĩa văn hóa

Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường đánh giá cao những thương hiệu biết tận dụng yếu tố văn hóa để xây dựng những hình ảnh tốt đẹp trong xã hội. Những giá trị này tác động trực tiếp và tích cực vào tâm trí của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến hành vi chấp nhận và chọn mua sản phẩm thuộc thương hiệu đó.

Một thương hiệu mạnh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa thịnh hành mà còn góp phần ảnh hưởng tích cực đến nền văn hóa đó. Chúng có thể làm thay đổi cả thế giới và chiếm lĩnh được vị trí độc tôn trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng.

Ý nghĩa cộng đồng

Nếu như ý nghĩa văn hóa mang cấp độ bao quát thì ý nghĩa cộng đồng mang một cấp độ hẹp hơn trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.

Cộng đồng ở đây không chỉ là một khu vực địa lý mà còn được hiểu như một nhóm người có cùng hoạt động hoặc sở thích với nhau. Chẳng hạn như những đồng nghiệp có cùng sở thích thích đọc sách hoặc những câu lạc bộ cầu lông, câu lạc bộ golf,…

Con người thường rất dễ bị tác động bởi những người xung quanh, đặc biệt là những người sinh hoạt chung trong cộng đồng. Bên cạnh đó, cộng đồng còn ẩn chứa một sức mạnh to lớn trong việc thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm thương hiệu mới và từ đó tác động đến nhận thức về thương hiệu mới của họ. Các chuyên gia làm thương hiệu cần phải hiểu rõ thị hiếu của đối tượng cộng đồng mục tiêu và đáp ứng chúng bởi đây là yếu tố tác động lớn đến việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu của họ.

Ý nghĩa cá nhân

So với 2 cấp độ trên, ý nghĩa văn hóa tuy có sức lớn mạnh hơn trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhưng lại kém ổn định hơn. Bởi lẽ, sở thích có thể thay đổi theo thời gian và yếu tố văn hóa, yếu tố cộng động chính là nguyên nhân tác động lên sự thay đổi này.

Khi xây dựng thương hiệu trên tầng nghĩa này, các nhà nghiên cứu cần tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ. Điều này giúp người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu vào tâm trí và dẫn đến hành vi lựa chọn sản phẩm thuộc thương hiệu này. Tuy nhiên, việc làm trước tiên mà các chuyên gia xây dựng thương hiệu cần thực hiện đó chính là xây dựng yếu tố văn hóa, tác động trực tiếp vào cộng đồng đối tượng mục tiêu tạo sự ổn định bền vững, từ đó tầng nghĩa cá nhân tự động xây dựng mà không cần phải thông qua bất cứ chiến lược nào.

Tùy thuộc vào định vị của thương hiệu cũng như định hướng phát triển trong tương lai mà các chuyên gia xây dựng thương hiệu cần lựa chọn một tầng nghĩa thích hợp để tạo dựng và phát triển chiến lược của sản phẩm cho phù hợp. Bởi lẽ, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm thuộc một thương hiệu mà họ cảm nhận được ở đó sự khác biệt tích cực hơn những thương hiệu khác.